關鍵詞

品牌策略,|,品牌定位,|,品牌設計

發布時間:

2020-07-06

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我們正處在一個信息碎片化的時代。


人們往往對一個品牌的印象,是來源于一些“記憶碎片”的堆積。比如可口可樂的印象,就是幾十年來無數的記憶碎片堆積起來形成的,隨著可口可樂品牌的成功,它的某種造型語義逐漸成為品牌符號,更成為人類的文化符號。

建立品牌其實是在塑造一個強大的符號系統,它包含:稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等元素。

這些識別元素形成一個有機結構,對消費者施加影響。

它是形成品牌概念的基礎,成功的品牌符號是公司的重要資產,在品牌與消費者的互動中發揮作用,品牌用符號影響消費者的看法、觀念和消費行為。

那么對于企業,如何創造品牌符號呢?

人有五大感覺:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,這五大感覺,就是五條品牌符號化路徑。

我們通常說的符號,大多是指視覺符號。

一般來說,我們記得的品牌,多半都先有視覺印象。從距離來說,看得比聽得遠;從速度來說,光速比音速快;從文化來說,文字需要翻譯,但圖形無國界。

但是聽覺也一樣重要,在品牌廣告中使用固定的音樂旋律也是常用的聽覺識別手段,如英特爾的廣告:“燈!等燈等燈!”英特爾是把一個音樂旋律,長期重復,成為了一個符號,這個旋律并不是英特爾本身,甚至和英特爾也沒有必然關系,但它傳達了品牌的身份、價值和體驗。

符號不是僅用在廣告上,還在產品上。

產品本身就是企業的“自媒體”,是品牌最大的媒體。自媒體不是微博、微信,而是你的產品、包裝、工廠、員工、車輛……所有的一切,把他們和它們全面媒體化。

六月鮮醬油的包裝也是把產品包裝當成廣告位用的成功案例,瓶身上的“6個月釀造期,我們像孕育生命一樣,釀造每一瓶醬油”,起到了媒體廣告的市場效應。

味覺符號,像老干媽和康師傅都是利用“就是這個味”形成了消費者在選擇該品類的一個標準。

另外酒店業是嗅覺營銷的先鋒,當你走進任何一間香格里拉酒店的時候,始終是一個味道彌漫在空氣中。好多快消品也是用香料合成通過熱敏技術植入到包裝上,通過摩擦后能聞到該產品的味道,形成消費者的一個記憶點。

曾經有語言學家指出,觸覺才是人類的第一語言,嬰兒一出生,就需要撫摸,而且能讀懂這種撫摸。在品牌營銷中使用觸覺符號,這種應用實際上是非常普遍的。

很多人逛商店,喜歡把商品一路摸過去,這也是線上與線下銷售的差別,也是實體店的主要優勢,那就觸覺優勢。

有人評價原研哉為“治療視覺過剩的針灸師,材質的老師,觸覺體驗領域的領導者,色彩逃逸者,基本物品的賦形者”。原研哉設計梅田醫院的導視系統,全部使用白色棉布為材料,創造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺。梅田醫院獲得聯合國和世界健康組織頒發的“嬰兒之友醫院”的稱號。

所以說視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺是構建品牌符號的基礎。


五大感覺的設計是品物的優勢所在。

5年前,品物幫助新辣道重新進行了品牌策略定位和設計,今天,你在大街小巷體驗到的新辣道都濃縮著品物設計的精華。

作為專門烹制魚火鍋的品牌,魚火鍋是品牌的核心價值,在魚火鍋中處于領先者地位,新辣道作為品類的創新者將會吸引眾多的消費者。


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新辣道魚火鍋的線下門店
同時,食魚是精致飲食文化的象征,可以此提升品牌的精神文化層面屬性,區隔其它品類跟進者。新辣道的名字本身也蘊含著古法新用的意味,可吸引年輕人群。

符合品牌定位的道具和環境風格,以及始終如一的優質服務是終端形象的根本要素。在一個清晰的商業模式下,終端形象的落地可謂水到渠成。
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誰又不想吃一口呢
我們認為,終端形象等于環境+服務+道具。我們從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺5個方面來幫助新辣道規劃了全新的餐飲流程體驗,確保在各個接觸點都能完美體現新辣道的品牌宣言。


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有趣的周邊調料罐

在經過全新的品牌發展規劃和服務體驗設計后,新辣道的品牌迅速獲得了新的生機和活力,很快便達到了突破3000家門店的既定目標。同時,在2015年度中國餐飲界十大品牌頒獎典禮中,新辣道一舉進入前十,實現了重大飛躍。


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